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Internazionalizzazione

La strategia di focalizzazione in un progetto di internazionalizzazione

mercati esteri

Io consiglio a tutte le aziende di Focalizzarsi sui prodotti e sugli acquirenti che si conoscono meglio, e allo stesso tempo di ampliare il mercato in paesi esteri in cui è possibile replicare la propria formula competitiva.

Seguendo questo percorso di focalizzazione ed internazionalizzazione molte imprese italiane sono cresciute senza allontanarsi dal know-how iniziale.

In questo modo hanno acquisito posizioni di primo piano in più aree geografiche, sempre in un segmento ristretto, a volte molto specialistico.

Alcune di queste imprese sono cresciute sino a diventare “multinazionali tascabili”, leader in un segmento di mercato globale.

È il caso per esempio della veneta Carraro, inizialmente produttore di trattori, che è poi diventata leader nella produzione di assali e trasmissioni per macchine agricole e movimento terra.

Le imprese di piccola dimensione possono differenziarsi da concorrenti che hanno una produzione standardizzata, economie di scala e prezzi più bassi.

le strategie da mettere in atto possono essere:

  • specializzarsi su pochi prodotti;
  • su una sola tecnologia;
  • su acquirenti con esigenze particolari. 

Ad esempio, un costruttore di beni strumentali può differenziarsi progettando macchinari personalizzati.

Macchinari destinati ad utilizzatori che svolgono una particolare tipologia di lavorazione e necessitano di assistenza tecnica specialistica.

Produttori di beni di consumo possono focalizzarsi su piccoli segmenti di mercato.

Segmenti che richiedono, ad esempio, una forte caratterizzazione estetica, uno stile particolare o prestazioni tecniche fuori standard.

La strategia di focalizzazione consente alcuni vantaggi.

Ci sono sicuramente dei vantaggi che puoi ottenere internazionalizzando la tua impresa usando come strategia la focalizzazione.

Innanzitutto operare con una gamma produttiva ed una clientela limitate è un modo per mantenere un basso grado di complessità gestionale.

Questo è un aspetto particolarmente rilevante per le imprese di minore dimensione.

Una maggiore differenziazione permette inoltre una posizione competitiva protetta dai concorrenti che non sono interessati a presidiare piccoli segmenti di mercato.

O che comunque non hanno le competenze per offrire prodotti e servizi specialistici.

La focalizzazione è la strategia utilizzata da molte piccole imprese.

Questo perchè gli permette di sottrarsi alla concorrenza, sia di imprese più grandi con forti economie di scala, sia di produttori di paesi con bassi costi.

Nello stesso tempo le imprese focalizzate si rivolgono a clienti che hanno criteri di acquisto ed esigenze particolari.

Clienti che sono perciò tendenzialmente meno sensibili al prezzo.

Per questo una strategia di focalizzazione basata su solide competenze distintive può rendere sostenibili prezzi di vendita e margini più alti della media.

La focalizzazione prevede anche anche elementi di criticità naturalmente ma che possono essere facilmente superati

Innanzitutto richiede, in genere, investimenti continui nello sviluppo tecnologico, costi elevati per i servizi ai clienti o per la costruzione del brand aziendale.

Una seconda criticità sta nel fatto che una ridotta standardizzazione produttiva limita le economie di scala.

Questo porta ad una conseguente riduzioni dei costi, ponendo le aziende focalizzate in una posizione di svantaggio rispetto ad imprese con produzioni più standard.

Ma il rischio maggiore per internazionalizzare la tua impresa è che quanto più si accentuano specializzazione e focalizzazione, tanto più si restringe il mercato di riferimento e si riduce il numero di potenziali clienti. 

Questi rischi possono però essere attenuati ampliando l’estensione geografica del mercato di riferimento.

Una nicchia di mercato piccola all’interno di confini nazionali può essere molto più grande e può offrire molte più opportunità se estesa a più Paesi.

Tuttavia, può essere più facile replicare all’estero il modello di business consolidato piuttosto che introdurre nuovi prodotti o rivolgersi a tipologie di clienti poco conosciute.

Se l’impresa ha una forte specializzazione e solide competenze distintive è probabile che possa riproporre in un altro paese il prodotto-servizio che conosce meglio.

Tutto questo senza modificare sostanzialmente la propria catena del valore.

In questo modo si può indirizzare ad una clientela che, per criteri di acquisto, esigenze, gusti, è simile alla clientela del mercato interno.

a cura di Giuseppe Giorgianni

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